Segmentacija korisnika by Saša Stamenković – Connect

Objavio u 24/05/2013 u 11:03

tarife

Redovno čitam blog Svet Telekomunikacija od Saše Stamenkovića. U većini slučajeva tekstovi na ovom blogu nisu direktno vezani za Android svet, već nekako uopšteno o stanju na domaćem tržištu mobilnih operatera.

Pretposlednji tekst (u ovom trenutku) je, po mom mišljenju, veoma zanimljiv. Pa samim tim ga i prenosim ovde:

Kako korisnicima dati dovoljno, a izvući maksimalno? Ili, kako od operatora dobiti maksimalno, a platiti što manje? Nije sve u parama, mnogo toga je i u segmentaciji korisnika. Ovo je moj tekst objavljen u časopisu „Connect“, pre par meseci. U ovom trenutku, možda, “rekvijem” za moju iluziju o nekom ozbiljnijem bavljenju analitikom korisnika. Možda će nekome koristiti.

Nekada su mobilni telefoni bili luksuzna roba i stvar prestiža. Posedovali su ih samo bogati biznismeni i neke estradne ličnosti. Računi za mobilni telefon su bili astronomski, a tarifiranje na sekundu ili dve. Sa napretkom tehnologije cene aparata su padale, konkurencija među operatorima se povećavala i terala ih da budu sve inovativniji. Počelo se sa korisničkim paketima, za porodicu, za prijatelje, sa noćnim i vikend tarifama, sa prenetim minutama, sa tarifama po minutu i mnogim drugim inovacijama. Osnovni cilj je napraviti paket atraktivan i vredan za korisnika, a različit (diferencirajući) od konkurencije.

Ubrzo je internet ušao i u mobilne komunikacije, a podaci su počeli da se troše i putem mobilnih telefona. Potrošnja podataka nije baš bliska korisnicima. Oni ne troše megabajte i gigabajte, oni konzumiraju sadržaj sa Interneta. Mnogi su već naviknuti da im njihovi provajderi dozvoljavaju broadband servis bez ikakvih ograničenja (flat-rate) i nije ih briga za nekakve mega-gigabajtove. Pojava novih aparata (smartfonova) dovela je do nesrazmere i neravnopravnosti među korisnicima u potrošnji podataka, što dodatno opterećuje mobilne operatore.

Nekontrolisano trošenje podataka i sve veći saobraćaj zahteva sve veća ulaganja u mrežu, što je dovelo i do pada profitabilnosti operatora. Razumljivo, jer ista ponuda ne može i ne odgovara svima! Takav pristup znači da svi podaci koštaju isto – i video i tekst, i oni „skinuti“ u doba većeg opterećenja mreže i oni „skinuti“ noću, kad je opterećenje mreže malo. Sa druge strane, postoje korisnici koji konzumiraju i troše mnogo više nego što plaćaju i obrnuto. Time je napravljena disproporcija cene i usluge, a sa druge strane neravnopravan tretman korisnika. Korektno je da onaj ko troši više, više i plati, s tim da se na količinu uvek može dobiti popust. Od interesa za operatora je i da one koji mnogo troše, stimuliše da se ne odreknu te svoje navike ili potrebe.

Na razvijenim tržištima se mnogo više zarađuje prodajom servisa, nego prodajom kapaciteta. Na nekim tržištima, cena servisa se određuje dinamički, zavisno od tipa podataka, vremena kada im pristupate i lokacije sa koje pristupate. Jasno je da uspeh operatora zavisi od isporuke atraktivnih, dobro „upakovanih“ i profitabilnih servisa. Zvuči jednostavno, ali nije! Poslednjih godina, trend rasta saobraćaja (potrošnje podataka) nije u saglasnosti sa ostvarenim prihodom operatora. Saobraćaj raste mnogo brže i mnogo više od prihoda. Srećom, mobilni operatori imaju veliki broj korisnika (tzv. ekonomija obima), ali na duži rok ta činjenica im neće mnogo pomoći.

Gde je fokus? Postoji nekoliko aspekata na koje se operatori moraju ozbiljnije fokusirati. Najpre, to je segmentacija tržišta, preciznije mikro-segmentacija. Potrebno je razviti mnogo više paketa koji će se prilagoditi različitim potrebama, interesovanjima i finansijskim mogućnostima korisnika.

Ali, treba izbegavati konfuziju među paketima, jer će i korisnici tada biti u nedoumici šta je za njih najbolje. Prosečan korisnik mora dobro da razume šta je u paketima i pod kojim uslovima, naročito kada se radi o tarifama. Tarifna politika mora biti jednostavna i razumljiva. Uzajamni interes korisnika i operatora usaglasiće se adekvatnim „usaglašavanjem“ cene paketa i njegove vrednosti za korisnika. Operatori sebi moraju obezbediti mogućnost upravljanja mrežom i resursima na način da to omogućava privremene i lokacijske promene. Time se npr. može stimulisati potrošnja u nekom periodu vremena na određenim lokacijama.

Uobičajeno je da se govorna usluga tarifira u sekundama, SMS po broju karaktera, podaci po kilobajtu. Kreativni provajderi svoje ponude mogu usklađivati po danu u sedmici, po dobu dana, po događajima (praznicima), po lokacijama, po tipu korisničkog aparata. Cilj je kreirati jedinstvenu ponudu, primamljivu određenoj ciljnoj grupi, ali i profitabilnu.

Međutim, ono što je jednostavno za korisnike često je komplikovano za operatore. Flat rate tarife jesu jednostavne i jasne za korisnike, ali to mogu biti i tarife zasnovane na tipu saobraćaja (npr. video, http, torent). Radi se o tome da se i korisnicima i operatorima omogući da efikasno kontrolišu svoj budžet. Flat tarife (nema merenja saobraćaja odn. potrošnje) za operatore postaju sve nepoželjnije i mnogi ih polako ukidaju. Činjenica je da 80-90% saobraćaja u mreži pravi 10-20% korisnika. To je za operatore prilično frustrirajuće. Izlaz iz flat tarife obično se nalazi u utvrđivanju prosečne potrošnje u mreži i određivanju paketa koji nudi komforan višak podataka u odnosu na prosek. Npr., ako je prosečna mesečna potrošnja mobilnog broadband saobraćaja 350 MB, umesto flat tarife ponudi se paket sa 1GB. Prosečni korisnici, koji ionako neće potrošiti toliko, imaće iluziju da su dobili više, dok će onima koji troše mnogo više od 1 GB preterano „arčenje“ resursa mreže biti onemogućeno. Premium tarife su, naravno, moguće i poželjne i dobro je da se zna da onaj ko dobija više i bolje, mora to i da plati.

Setite se vremena kada je razgovor fiksnim telefonom bio tarifiran jednim impulsom u doba slabog saobraćaja (dnevno od 15-17 i 21-07 časova i celim vikendom). Možda i za današnji pretežno internet (data) saobraćaj može da se primeni ista mera. U današnje vreme je mobilna mreža u većoj meri uglavnom malo opterećena, ali ima i područja sa permanentnim zagušenjem. Ta činjenica se može dobro iskoristiti za stimulisanje potrošnje nižom tarifom na lokacijama sa slabim saobraćajem odnosno sa većim tarifama u doba intenzivnog saobraćaja. Analitički softver i sistemi upravljanja koji operatorima to dozvoljavaju postoje na tržištu, a mnogi ih uveliko i koriste (tzv. BI- Business Intelligence sistemi). Treba težiti, dakle, uvođenju stimulativnih dinamičkih tarifa i elastičnih cena zavisno od potražnje i opterećenja mreže.

Tehnologija i arhitektura mreže više nisu problem. Danas uglavnom sve zavisi od troškova i odnosa operatora prema korisnicima i tržištu. Korisnici se neizostavno moraju razdvojiti prema potrebama i zahtevima, platežnim mogućnostima, prema kvalitetu kojim su zadovoljni, prema vremenu korišćenja servisa, prema uređajima koje koriste. Trošak izgradnje novih kapaciteta je za operatore daleko veći od troška praćenja ponašanja korisnika. Orijentacija ka korisniku nije samo marketinška, fancy floskula, to je zaista uslov održivosti na savremenom tržištu. Sa tim se nije šaliti.

Ja se u potpunosti slažem sa autorom Sašom i mogu samo da dodam da bi bilo idealno kada bi se kreirao neki online formular gde bi korisnik mogao da unese svoje navike i potrošnju tipa:

  • Trošim mesečno toliko i toliko na razgovor
  • Pošaljem mesečno toliko i toliko poruka
  • Potrošim toliko i toliko megabajta
  • Ustajem u toliko i toliko časova
  • Ležem u toliko i toliko časova
  • Najviše mi odgovara da imam “neograničen” internet pristup od toliko do toliko časova

itd. itd.

A da mi sistem predloži koji se meni paket najviše isplati da koristim. Čak i ja koji sam “napredan” korisnik mobilnog telefona, ovo napredan stavljam pod navodnike, jer npr. ja koristim mnogo više interneta nego poruka i glasovnih poziva, redovno se izgubim u tarifama koje operateri nude. Totalna konfuzija za mene.

Tags: blogmobilni telefonioperateripotrosnjaprotoksaobraćajSaša StamenkovićSrbijaSvet Telekomunikacijatarife
eboye

Autor
eboye Vasilj Milošević

Objavljenih tekstova: 1136

Čovek koji je uvek tu kada ste u nevolji i koji će vam uvek pomoći svojim savetima i IT iskustvom. Hobi mu je čitanje ChangeLog-a. Posle HTC Hero telefona posedovao je HTC Desire HD, HTC One X, LG Nexus 5, LG G3 a sada je ponosni vlasnik LG G4 telefona. Inače je grafički dizajner po struci i zanima ga sve u vezi modernih tehnologija. Čovek pored kojeg morate biti Up To Date je autor na Srbodroidu. (napisala: goldie)

Pošalji odgovor

Your email address will not be published. Required fields are marked *

share